"Emilia Pérez" und der Promo-Flop: Wie funktioniert die Oscar-Kampagne?

Harvey Weinstein: Der Erfinder der modernen Oscar-Kampagne

Oscar-Kampagnen werden von erfahrenen Strateg:innen der Filmstudios präzise geplant und mit großzügigem Budget unterstützt. Sie bestimmen gezielt, auf welchen Festivals ein Film präsentiert wird und welche Stars wo auftreten, um die bestmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen. So weit, so normal.

Die Oscar-Kampagne, wie wir sie heute kennen, geht auf Harvey Weinstein zurück. In den 90ern schuf der Miramax-Chef ein System, mit dem er seine Filme trotz kleinerer Budgets gegen große Hollywood-Studios positionieren konnte. Seine Stars mussten sich monatelang freihalten, um Academy-Mitglieder zu umwerben. Und hier war der heute verurteilte Straftäter Weinstein auch damals schon eher skrupellos.

Für "Shakespeare In Love" (ausgezeichnet mit sieben Oscars) machte Weinstein nicht nur Stimmung für seinen Film, sondern er teilte auch fleißig gegen die Konkurrenz aus. So machte er zum Beispiel auf historische Ungenauigkeiten in "Der Soldat James Ryan" von Steven Spielberg aufmerksam.

Wie weit dürfen PR-Schachzüge gehen?

Es gab durchaus nette Aktionen, wie für "The Favourite" (2018): Um Kritiker:innen zu überzeugen, schickte das Studio Schauspieler in barocken Perücken mit Kuchen zu Film-Bloggern. Um sie in historische Stimmung für den Film zu bekommen.

Ein extremeres Beispiel: Im Film "Mein linker Fuß" verkörperte Daniel Day-Lewis den spastisch gelähmten Schriftsteller und Maler Christy Brown, der mit seinem linken Fuß schrieb und malte.

Für die Oscar-Kampagne setzte Harvey Weinstein auf eine besonders irre Strategie. Er schickte den sonst eher öffentlichkeitsscheuen Schauspieler vor den US-Kongress, wo ein Gesetz gegen Diskriminierung von Menschen mit Behinderungen verabschiedet werden sollte.

Er sprach dort also über das Leben mit Behinderungen - obwohl Day-Lewis weder selbst betroffen noch US-Amerikaner ist.

Zusätzlich organisierte Weinstein eine exklusive Vorführung des Films für 55 Abgeordnete, natürlich nur in der Hoffnung, dass die emotionale Geschichte Einfluss auf die Gesetzgebung nimmt.

Daniel Day-Lewis hat jedenfalls den Oscar für den Besten Hauptdarsteller für den Film bekommen.

Timothée Chalamet: Ein neues Image für Bob Dylan

Oscar-Kampagnen sind nicht nur PR, sie verlangen oft eine komplette Verwandlung. Timothée Chalamet, sonst bekannt für seine glitzernden, androgynen Outfits, musste für "A Complete Unknown" sein Image komplett umkrempeln. Der Grund? Zwei Fangruppen, die man normalerweise nicht zusammen sieht, mussten für den Film zusammengeführt werden: die Gen Z, die Chalamet ohnehin liebt, und die alteingesessenen Bob-Dylan-Fans.

"Der Mann, der es wagt, Bob Dylan zu spielen", hieß es schon im Vorfeld, bevor überhaupt schon jemand eine Szene aus dem Film gesehen hatte. Für viele Dylan-Anhänger kam das schon fast einer Majestätsbeleidigung gleich.

Also passte sich Chalamet an. Er nahm zehn Kilo zu, sang selbst für den Film, trug plötzlich eher gedeckte Farben, wickelte sich in Schals und ließ sich einen - na ja - eher spärlichen Schnurrbart stehen.

Doch das allein reichte nicht. Er tauchte als Gastanalyst bei einem College-Football-Spiel auf und glänzte dort mit Fachwissen, performte bei "Saturday Night Live" weniger bekannte Dylan-Songs und inszenierte sich fast schon als ernsthafter Musiker. Ein komplett neues Image.

Was der Gamechanger sein könnte? Bob Dylan meldete sich auf X zu Wort: "Timmy ist ein brillanter Schauspieler, also bin ich mir sicher, dass er mich absolut glaubwürdig darstellen wird." Das wirkt aus seinem Mund jetzt schon ein bisschen wie ein Ritterschlag.

Die Strategie ist nicht neu. Austin Butler steigerte sich während der "Elvis"-Promo so tief in seine Rolle hinein, dass er am Ende wohl selbst nicht mehr sicher war, ob er seine Stimme noch verstellte oder ob sie schon zu seiner eigenen geworden war. Als die Leute sich darüber lustig machten, erklärte er das ständige Verstellen hätte seinen Stimmbändern tatsächlich geschadet.

Joaquin Phoenix ging für "Walk The Line" noch einen Schritt weiter: Er lebte monatelang als Johnny Cash, sang im Film selbst und sprach in Interviews nur noch im Cash-Stil. Auf "Mr. Phoenix" reagierte er auch nicht mehr, wenn die Kameras aus waren, wer ihn ansprechen wollte, musste "J. R." zu ihm sagen.

"Emilia Pérez": Vom Favoriten zum Skandal-Film

"Emilia Pérez" galt lange als Oscar-Frontrunner. Doch dann tauchten alte Tweets von Hauptdarstellerin Karla Sofía Gascón auf - voller Beleidigungen gegen Araber, Katalanen, den Islam, die katholische Kirche und sogar Co-Star Selena Gomez. Besonders verheerend: Gascon bezeichnete George Floyd, das Opfer tödlicher Polizeigewalt, als "Junkie".

In Zeiten, in denen Hollywood Diversität und Sensibilität zum Glück endlich großschreibt, könnte das der Todesstoß für den Film sein. Ein Paradebeispiel dafür, wie eine Oscar-Kampagne durch einen einzigen Fehltritt scheitern kann.

Am 2. März entscheidet sich, wer am Ende triumphiert.